Enligt årets rapport av Svenskarna och internet har Facebooks popularitet minskat för första gången i Sverige. Men det betyder inte att du som e-handlare behöver överväga att bromsa din satsning på plattformen som marknadsföringskanal.


Att Facebook för första gången sedan lanseringen i Sverige 2006-2007 minskat i antal dagliga användare beror i första hand på att så många som hälften av alla svenska användare känner en oro för att plattformen kompromissar med användarnas personliga integritet.

Detta är föga förvånande i kölvattnet av den så kallade Cambridge Analytica-skandalen, som uppmärksammade hur stora bolag kan missbruka personlig data de tillförskaffat sig via sociala medier.

En annan källa till svenskarnas misstro är den riktade annonseringen. En känsla av att “Big Brother ser dig” infinner sig lätt när en enkel sökning på Google kan i vissa fall resultera i återkommande reklam för en viss produkt eller tjänst i ens Facebookflöde resten av dagen.

En naturlig följd av detta är att svenska Facebookanvändare överlag blivit alltmer kritiska till innehåll som visas på plattformen, och således mer försiktiga och/eller ointresserade när det gäller att gilla, dela och följa sidor. De blir också mindre uppmärksamma på sitt flöde och scrollar i större utsträckning passivt igenom den av gammal vana. För ett företag vars marknadsföring till stor del fokuserar på Facebook innebär detta att spridningsstatistiken innehåller ett synligt men svårtolkat mörkertal. Det blir alltmer oklart hur många eller få av de som enligt statistiken sett ditt inlägg faktiskt uppmärksammat det och inte bara scrollat förbi i likgiltig blindo.

För svenska e-handelsföretag, varav mångas framgång beror på organisk spridning och/eller riktad annonsering, innebär det såklart ett orosmoment att en såpass viktig marknadsföringskanal tappar i både användare och förtroende.

Men finns det skäl till oro? Är detta början till slutet på Facebooks epok som hela världens mötesplats på internet? Ska e-handlare redan nu börja utforska alternativa kanaler för sin annonsering?

Svaret är nej. Man ska betänka att, trots att Facebooks minskning sticker ut, så är denna minskning av marginell betydelse räknemässigt.

Enligt Per Ljungberg, som är vd för Svensk Digital Handel, tyder ingenting på att förtroendetappet innebär en massflykt från Facebook till andra plattformar. Han menar också på att riktad annonsering uppskattas av konsumenter om det är relevant och bra, så man ska fortsätta ta vara på att kunna “jobba personifierat”, en av de absolut största fördelarna med Facebook i marknadsföringshänsyn.

Nils Andersson Wimby, byråchef på Isobar, tänker sig att den mer passiva Facebookpubliken driver utvecklingen mot en mer renodlad reklamplattform än en engagemangsdrivande kanal. Han lyfter även fram vikten av att ha fingertoppskänsla med sin “retargeting”, att återrikta ny eller gammal reklam mot användare som t.ex. redan klickat vidare till din hemsida via en av dina gamla Facebookannonser. Gränsen är hårfin mellan att din retargeting kan vara uppskattad eller upplevas som störande spam.

Niklas Adamsson, projektledare för pr och sociala medier på BCW Stockholm, menar att denna utveckling gör att marknadsförare kommer i större utsträckning behöva hitta andra mätbara faktorer än kommentarer och delningar för att bedöma om ett budskap nått fram.

Patrick Kampmann, senior strateg på Volontaire, tror att en mer passiv publik med minskat förtroende för sin plattform är en delvis hårddragen tolkning på att Facebookanvändarna helt enkelt blivit mindre naiva och mer synbart kritiska mot oönskat innehåll som spam, bedrägerier, fejkartiklar m.m – som världens största digitala sociala plattform oundvikligen lockar till sig. Enligt Kampmann är det värt att ta i beaktande att det är samma mediehus som hårdlobbade in EU:s länkskatter som nu utifrån den senaste upplagan av Svenskarna och Internet vinklar slutsatsen till att svenskarnas passivitet och misstro kan tolkas som att de upplever användningen av Facebook som mindre meningsfull.

Vill du fördjupa dig i detta ämne? Börja med att ta del av källmaterialet till detta blogginlägg:

Dagens Industri: Nu minskar Facebook i Sverige för första gången – så påverkas e-handeln

Resumé: Det kan marknadsförare lära av senaste Svenskarna och internet

Internetstiftelsen: Svenskarna och internet